Cualquier negocio tiene una marca. No importa sise ha planificado y es parte de una estrategia o si se ha formado al azar. Porque todo lo que el negocio hace, o no hace, construye marca.
Así que lo realmente importante es si nuestra marca es buena. Y si está ayudando a nuestro negocio… o todo lo contrario.
Una marca no es un logo. Ni un envase, una campaña de publicidad, un vídeo, una web o unas redes sociales. Una marca es un sentimiento visceral que debe ser percibido. Es lo que los demás piensan que eres. Cómo te ven, qué sienten en su interior y qué dicen de ti. En nuestro negocio, no hay nada más importante que su marca, porque es lo que define su esencia y proyecta su propósito.
Hoy las marcas son experiencias además de promesas. Y crear experiencias de marca implica grandes dosis de creatividad y coherencia en todos sus puntos de contacto. Los clientes esperan mucho más que productos o servicios. Desean ayuda, soluciones, innovación, atención, compromiso, empatía… inspiración. Si nuestra marca se lo ofrece, conseguiremos construir juntos una sólida comunidad sobre valores, ideas e intereses compartidos. Pero no lograremos nada de esto si nadie es capaz de percibirnos. Todos nuestros puntos de contacto deben estar alineados para hacernos visibles. Todos, comenzando por el más repetido y esencial. El rostro de nuestra marca: el logo. Un elemento de identificación visual vital para la marca al que desprecian algunos profesionales de la comunicación en favor de lo que ellos venden.
Llamar logo a cualquier símbolo o elemento que identifica a una marca o empresa, es muy habitual. Hay varias clases con una terminología que identifica a cada una de ellas, pero ni siquiera quienes nos dedicamos a esto la solemos utilizar. Es más práctico hablar de logos de manera genérica, porque facilita que todo el mundo entienda de qué estamos hablando.
La RAE explica que la palabra logotipo viene del griego λόγοςlógos ‘palabra‘ y τύποςtýpos ‘marca‘, y significa símbolo gráfico peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto, y también grupo de letras, abreviaturas, cifras, etc.
Una definición muy enfocada al uso de palabras o tipografía para la representación de una marca, pero que deja a un lado los demás elementos que pueden acompañarla, los símbolos.
Para Joan Costa en su libro Imagen Global “logotipo es la gráfica particular que toma la escritura del nombre de la marca, porque el tratamiento gráfico que en él se opera lo convierte de una palabra legible, a un signo sobre todo visible, lo que importa, es su función de distinguir, identificar, memorizar y asociar”
Al diseñar el logo de una marca deben combinarse tres posibles elementos: tipografía, color y símbolo. La elección y combinación de estos elementos determinará de qué tipo de logo estamos hablando:
- Logotipo: como comentábamos, está formado tan solo por palabras.
- Imagotipo: lo diseñamos mediante la combinación de un símbolo y un texto sin fusionarse, de manera que pueden funcionar como conjunto o por separado.
- Isologo: es la fusión de un texto y un símbolo formando un solo elemento que no puede separarse.
- Isotipo: se trata de un símbolo capaz de representar a la marca por si mismo, sin ir acompañado de ningún texto o nombre.
Para que un Isotipo pueda funcionar sin necesidad de añadir un nombre, primero ha tenido que ir acompañado del mismo durante un largo tiempo, para ganar reconocimiento y notoriedad, e independizarse del nombre posteriormente. Así, el Isotipo es una evolución del Imagotipo.
Vale pero, ¿cómo decidirse por uno u otro?
Lo primero que debemos tener en cuenta es que sea cual sea el logo que elijamos para nuestra marca deberá cumplir varios requisitos:
- Evocarlos valores de nuestra marca -nuestro ADN- y el porqué de la misma.
- Tener una personalidad y carácter coherente con nuestra cultura.
- Facilitar su reconocimiento. Por ello debe ser único y original.
- Perdurar en el tiempo, manteniéndose ajeno a modas y tendencias pasajeras.
- Ser escalable y aplicable en todo tipo de soportes impresos o digitales.
Además, debemos tener en cuenta algunas cuestiones para elegir un tipo de logo u otro:
- Si nuestra prioridad es asegurar el recuerdo del nombre, el Logotipo será clave. Si elegimos un Imagotipo, el símbolo no debería tener gran protagonismo.
- Si necesitamos que nuestra marca se distinga a distancia, como en una marquesina, nos ayudará un símbolo que sea reconocible antes incluso de leer la palabra. Por ello un Imagotipo será una buena elección.
- Si debemos aplicar nuestra marca en espacios muy pequeños, como en una App o algunos productos electrónicos, contar con un símbolo puede ser muy útil. Un Imagotipo nos facilitará utilizar el nombre y el símbolo por separado.
- Si nuestra marca es nueva es vital que el nombre tenga una gran presencia para ser conocida y generar notoriedad. Acompañarla de un símbolo ayudará a evocar nuestros valores. Así que un Logotipo o un Imagotipo serán buenas opciones.
- Si nuestra marca es muy reconocida y hemos invertido muchos años y recursos en ella, tal vez sea momento de plantearnos evolucionar hacia un Isotipo. Aunque no aparezca el nombre, todo el mundo ya lo tiene aprendido y lo reconoce al ver nuestro símbolo.
Desde sus inicios, el ser humano ha utilizado elementos visuales para tomar decisiones más rápidas y certeras. Hoy nos siguen permitiendo descodificar el mundo que tenemos alrededor y elegir, combinándolos en el subconsciente con lo que ya conocemos. Nos ayudan a categorizar instintivamente si lo que vemos es bueno, o si es para nosotros.
Nuestro logo hace visible nuestra marca. Y ayuda a elegirla, valorarla, reconocerla o recordarla. Así que, ¿mi marca necesita un logo? Por supuesto que sí. Un buen logo.
Álvaro Pérez, El Paso Galería de Comunicación
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