Recientemente un compañero veterinario, que tiene instaurado un sistema de igualas con tres opciones (oro, plata y bronce), se preguntaba por qué la mayoría de sus clientes, a pesar de tener tres posibilidades, elegían la plata.

Thomas Schelling, premio nobel de economía en 2005, es un reconocido experto en las investigaciones sobre cómo se enfrenta el cerebro humano a las decisiones conflictivas.  En sus experimentos comprobó que, al enfrentarse a la elección entre dos opciones bien diferenciadas, no era posible prever los resultados. Sin embargo, al añadir una tercera opción con características diferentes se aumentaba enormemente la posibilidad de que la elección recayera sobre la opción intermedia (principio de aversión a los extremos). Así, los restaurantes ponen en su carta de vinos referencias muy caras para guiar la elección hacia las de precio medio-alto. Pero, ¡ojo!; enfrentado a la posibilidad de elegir entre dos opciones similares y una diferente, el cerebro humano tiende a elegir ésta última para evitar el conflicto. Y lo que es peor, si la elección se realiza únicamente entre opciones similares aumenta la posibilidad de no elegir ninguna (¿Cuánta gente se va de una tienda después de evaluar varios televisores sin decidirse por ninguno?).

Aplicado a nuestro negocio: es posible dirigir a los clientes al servicio o producto que más nos interesa (incluso aumentando su precio) añadiendo una opción ostensiblemente más cara y otra más barata. Igualmente deberíamos pensar en tener productos bien diferenciados en la tienda para facilitar la elección. Cosas del cerebro.